17 марта 2023

Динара Ахметова о том, как в туристическом центре Silk Road Samarkand выстроили коммуникации на международных рынках 

Директор по маркетингу и PR рассказала, каким образом команда определила интересы каждой страны и успешно запустила внутренний и международный PR турцентра.

Фото: PR.uz

Динара Ахметова — директор по маркетингу и PR Silk Road Samarkand, в прошлом — старший PR менеджер российского офиса Disney и Disneyland Париж.

Запуск Silk Road Samarkand 

Я присоединилась к проекту Silk Road Samarkand в июне 2021 года. На тот момент была определена визуальная айдентика комплекса и всех отелей. Предстояло выстроить всё остальное. 

В первую очередь мы создали аккаунты в соц. сетях, временные лендинги для работы отдела продаж и HR и приступили к работе над сайтом. 

Начало коммуникации 

Параллельно мы начали работу над коммуникационной стратегией. Описав суть проекта и его преимущества, составили релиз и разослали его по всем интересным нам странам. Это был ознакомительный текст с общими месседжами, в котором мы рассказали о позиционировании и масштабе, что входит в состав комплекса и о предстоящем открытии.  

Благодаря рассылке и дальнейшему фоллоуапу мы проанализировали ожидания и вопросы СМИ в каждом регионе. Когда мы проводили обзвон, обратили внимание на то, какие вопросы задают те или иные СМИ в том или ином регионе, и поняли, что именно интересует их в проекте. Например, на Ближнем Востоке спрашивали, насколько проект ориентирован на бизнес аудиторию, была заинтересованность с точки зрения инвестиций, а в Азии — лайфстайл-составляющей курорта и культурой. Так — в каждом регионе. 

Конечно, как правило, в новом туристическом проекте интересно всё, но в каждом регионе фокус внимания всегда направлен на что-то своё. Мы объясняли себе это тем, что СМИ знают, что именно в отношении Узбекистана и Самарканда их аудитории интересно, и, общаясь с журналистами, уделяли особое внимание тому, что о нас хотят услышать. 

Изучение интереса иностранной аудитории

До начала работы на международную аудиторию мы провели небольшое исследование, которое помогло определить конкурентную среду, целевые рынки и точки роста. Мы старались смотреть широко. 

Так, в Европе мы выделили Францию, потому что у Узбекистана давно и хорошо налажены культурные взаимоотношения. Британию, потому что там интересна прикладная и историческая составляющая. Германию, потому что там смотрят на Узбекистан с точки зрения бизнес-партнера, это уже про деловой туризм. Отдельно — Италию, потому что итальянцам интересна культура Узбекистана, с которой у них, кстати, есть точки соприкосновения. Например, у итальянцев есть песня о Самарканде, из-за чего у них с детства складывается впечатление о Самарканде как о сказочном городе. 

Также мы отдельно смотрели Малайзию и Индонезию, потому что эти страны заинтересованы в паломническом туризме. Хотя наш комплекс не является услугой или товаром категории халяль, мы понимаем, что аудитория из исламских стран может быть заинтересована в размещении у нас, поэтому мы также держим их в фокусе.

Изучив эти рынки, мы решили выделить несколько приоритетных, при этом продолжили работать со всеми остальными — с точки зрения PR. 

Остановились на трёх фокусных рынках – Узбекистан, Россия и Казахстан, в которые активно вкладывались: проводили PR-активности, рекламные кампании, размещали наружную и медийную рекламу. У каждого из этих рынков есть свой фокус на то, что им интересно, и то, что мы можем предложить. 

В Узбекистане мы видим заинтересованность локальной аудитории в культурном туризме с фокусом на семейное досуговое времяпрепровождение и интерес к собственной истории. 

Казахстан заинтересован в деловом и оздоровительном туризме. А для России в приоритете культурный и исторический туризм, особенно, в последние годы, учитывая определённые ограничения для российских туристов. Также видим интерес в деловом секторе туризма, потому что российские компании рассматривают Узбекистан и близлежащие страны с точки зрения проведения мероприятий – корпоративных и массовых. 

Внутренний PR

Международный PR мы начали делать гораздо раньше, чем внутренний, потому что подходить с локальным продуктом к локальной аудитории нужно особенно внимательно. К своим всегда относятся строже. Поэтому прежде, чем начать PR-кампанию в Узбекистане, мы поговорили со всеми возможными экспертами. 

Только когда мы разъяснили для себя, в какие издания идти, с кем и о чём говорить и где какой формат использовать, мы перешли к внутреннему PR. 

Трудности с внутренней PR-кампанией

Первое, с чем я столкнулась тут – то, как по-разному мы с местными коллегами иногда понимаем PR. Для меня — это работа с аудиторией через СМИ, с журналистами, экспертами, инфлюенсерами и блогерами. Но здесь, я заметила, что в PR вкладывают так много значений, из-за чего мы не всегда друг друга понимали. Для кого-то — это целый комплекс маркетинговых задач, для кого-то — это работа с блогерами, а для кого-то — это исключительно ведение соцсетей. 

Маркетинг очень многообразен и для понимания друг друга, нам нужно проговаривать все задачи. Допустим, та же работа с соцсетями — это инбаунд-маркетинг, который привлекает ЦА с помощью полезного и интересного контента без прямой рекламы. А PR — это работа со СМИ, подготовка спикеров, проведение пресс-мероприятий, то есть всё связано с медиа. Да, мы подключаем сюда и блогеров, но мы всегда делаем оговорку, что это часть PR, но через лидеров мнений. 

Помимо этого, на мой взгляд, на рынке неэффективно работает рекламная модель, при которой СМИ может полагаться на продажи с рекламы, тем самым покрывать расходы на производство контента и поддержку работы офиса. Из-за чего вынуждены искать возможности заработка через другие форматы, в том числе платные публикации, отсюда и платный PR. 

При этом мы не отказываемся от разных платные рекламных форматов, но это должно быть честно и должно называться рекламой. Мы приходим за размещением, потому что ваша аудитория попадает в нашу и это реклама.

Но если мы делаем PR — это должно быть нативно и открыто, когда мы говорим: «У нас есть что рассказать вашей аудитории» и редакция с этим согласна.  

Читайте также:

iTicket продал более миллиона билетов в 2023 году

18 апреля 2024

Эксклюзив: Куда мечтают улететь узбекистанцы в начале 2024 года

17 апреля 2024

Основательница Wildberries Татьяна Бакальчук рассказала PR.uz о конкуренции с Ozon

13 апреля 2024

Популярные новости

Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах

Клип узбекской певицы на YouTube – на 2 месте среди самых просматриваемых в мире

Pinterest назвал пять главных оттенков на 2024 год

Reputation Day 2024: как прошла первая в Узбекистане конференция по управлению репутацией брендов

DJ King Macarella стал амбассадором бренда EVOS

Тренды в PR 2024: как брендам заботиться о репутации в этом году

Как сформировать и поддерживать имидж о компании, бренде, публичной персоне в 2024 году

Рейтинг лучших по версии AdAsia: в списке 12 агентств по коммуникации из Узбекистана

Инструкция по применению: что такое programmatic в наружной рекламе и в чем его выгода?

Больше новостей