Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
17 марта 2023
Директор по маркетингу и PR рассказала, каким образом команда определила интересы каждой страны и успешно запустила внутренний и международный PR турцентра.
Фото: PR.uz
Динара Ахметова — директор по маркетингу и PR Silk Road Samarkand, в прошлом — старший PR менеджер российского офиса Disney и Disneyland Париж.
Я присоединилась к проекту Silk Road Samarkand в июне 2021 года. На тот момент была определена визуальная айдентика комплекса и всех отелей. Предстояло выстроить всё остальное.
В первую очередь мы создали аккаунты в соц. сетях, временные лендинги для работы отдела продаж и HR и приступили к работе над сайтом.
Параллельно мы начали работу над коммуникационной стратегией. Описав суть проекта и его преимущества, составили релиз и разослали его по всем интересным нам странам. Это был ознакомительный текст с общими месседжами, в котором мы рассказали о позиционировании и масштабе, что входит в состав комплекса и о предстоящем открытии.
Благодаря рассылке и дальнейшему фоллоуапу мы проанализировали ожидания и вопросы СМИ в каждом регионе. Когда мы проводили обзвон, обратили внимание на то, какие вопросы задают те или иные СМИ в том или ином регионе, и поняли, что именно интересует их в проекте. Например, на Ближнем Востоке спрашивали, насколько проект ориентирован на бизнес аудиторию, была заинтересованность с точки зрения инвестиций, а в Азии — лайфстайл-составляющей курорта и культурой. Так — в каждом регионе.
Конечно, как правило, в новом туристическом проекте интересно всё, но в каждом регионе фокус внимания всегда направлен на что-то своё. Мы объясняли себе это тем, что СМИ знают, что именно в отношении Узбекистана и Самарканда их аудитории интересно, и, общаясь с журналистами, уделяли особое внимание тому, что о нас хотят услышать.
До начала работы на международную аудиторию мы провели небольшое исследование, которое помогло определить конкурентную среду, целевые рынки и точки роста. Мы старались смотреть широко.
Так, в Европе мы выделили Францию, потому что у Узбекистана давно и хорошо налажены культурные взаимоотношения. Британию, потому что там интересна прикладная и историческая составляющая. Германию, потому что там смотрят на Узбекистан с точки зрения бизнес-партнера, это уже про деловой туризм. Отдельно — Италию, потому что итальянцам интересна культура Узбекистана, с которой у них, кстати, есть точки соприкосновения. Например, у итальянцев есть песня о Самарканде, из-за чего у них с детства складывается впечатление о Самарканде как о сказочном городе.
Также мы отдельно смотрели Малайзию и Индонезию, потому что эти страны заинтересованы в паломническом туризме. Хотя наш комплекс не является услугой или товаром категории халяль, мы понимаем, что аудитория из исламских стран может быть заинтересована в размещении у нас, поэтому мы также держим их в фокусе.
Изучив эти рынки, мы решили выделить несколько приоритетных, при этом продолжили работать со всеми остальными — с точки зрения PR.
Остановились на трёх фокусных рынках – Узбекистан, Россия и Казахстан, в которые активно вкладывались: проводили PR-активности, рекламные кампании, размещали наружную и медийную рекламу. У каждого из этих рынков есть свой фокус на то, что им интересно, и то, что мы можем предложить.
В Узбекистане мы видим заинтересованность локальной аудитории в культурном туризме с фокусом на семейное досуговое времяпрепровождение и интерес к собственной истории.
Казахстан заинтересован в деловом и оздоровительном туризме. А для России в приоритете культурный и исторический туризм, особенно, в последние годы, учитывая определённые ограничения для российских туристов. Также видим интерес в деловом секторе туризма, потому что российские компании рассматривают Узбекистан и близлежащие страны с точки зрения проведения мероприятий – корпоративных и массовых.
Международный PR мы начали делать гораздо раньше, чем внутренний, потому что подходить с локальным продуктом к локальной аудитории нужно особенно внимательно. К своим всегда относятся строже. Поэтому прежде, чем начать PR-кампанию в Узбекистане, мы поговорили со всеми возможными экспертами.
Только когда мы разъяснили для себя, в какие издания идти, с кем и о чём говорить и где какой формат использовать, мы перешли к внутреннему PR.
Первое, с чем я столкнулась тут – то, как по-разному мы с местными коллегами иногда понимаем PR. Для меня — это работа с аудиторией через СМИ, с журналистами, экспертами, инфлюенсерами и блогерами. Но здесь, я заметила, что в PR вкладывают так много значений, из-за чего мы не всегда друг друга понимали. Для кого-то — это целый комплекс маркетинговых задач, для кого-то — это работа с блогерами, а для кого-то — это исключительно ведение соцсетей.
Маркетинг очень многообразен и для понимания друг друга, нам нужно проговаривать все задачи. Допустим, та же работа с соцсетями — это инбаунд-маркетинг, который привлекает ЦА с помощью полезного и интересного контента без прямой рекламы. А PR — это работа со СМИ, подготовка спикеров, проведение пресс-мероприятий, то есть всё связано с медиа. Да, мы подключаем сюда и блогеров, но мы всегда делаем оговорку, что это часть PR, но через лидеров мнений.
Помимо этого, на мой взгляд, на рынке неэффективно работает рекламная модель, при которой СМИ может полагаться на продажи с рекламы, тем самым покрывать расходы на производство контента и поддержку работы офиса. Из-за чего вынуждены искать возможности заработка через другие форматы, в том числе платные публикации, отсюда и платный PR.
При этом мы не отказываемся от разных платные рекламных форматов, но это должно быть честно и должно называться рекламой. Мы приходим за размещением, потому что ваша аудитория попадает в нашу и это реклама.
Но если мы делаем PR — это должно быть нативно и открыто, когда мы говорим: «У нас есть что рассказать вашей аудитории» и редакция с этим согласна.
