21 апреля 2022

Шахрух Низамутдинов: «Маркетинг в Узбекистане сегодня на уровне 2000-ых»

Управляющий партнер FCB Artgroup Uzbekistan об особенностях работы международного агентства.

Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz

Что такое FCB Artgroup для узбекистанского рынка?

Если не ошибаюсь, это единственное международное креативное агентство. Когда я говорю «международное» агентство, я хочу сказать, что мы единственные работаем с сеткой как аффилированное лицо FCB в нашей стране (часть холдинга IPG Interpublic Group, прим.ред)

Все «за» и «против» работы под франшизой международного агентства.

Больше плюсов, конечно, работы под франшизой. Один из значимых — это тендеры. Если глобально выигрывается некий тендер и этот клиент представлен в Узбекистане, то он автоматически может стать твоим.

Еще один плюс работы международного агентства, это инструментарий, к которым у нас есть доступ.

Кроме того — это консалтинг и экспертиза. Наши коллеги на протяжении многих лет являются жюри в «каннских львах» и других престижных фестивалях. Мы всегда можем консультироваться с ними, относительно креатива или качества своих работ.

При необходимости, мы можем весь мир подтянуть для решения того или иного проекта.

Не обходится и без минусов, недавно мы стали свидетелями, как многолетний клиент IPG, компания Coca-Cola ушел от него, тендер выиграл WPP и теперь несмотря на то, что какое-либо локальное агентство возможно даже будет сильнее международного агентства без представительств по миру, минусом для международного агентства так или иначе является уход глобального, международного клиента.

Головной офис сильно вовлечен в дела филиалов?

На самом деле нам очень повезло, что мы являемся частью Foote, Cone & Belding (FCB, прим.ред), так как в своё время зарождаемое агентство было неким ренессансом. К сведению, это агентство одно из 3 первых агентств в истории человечества. Долгое время они лидировали и в 80х ушли в тень. С 2016 года же, компания пережила ребрендинг и сфокусировалась на том, чтобы вернуть былую славу. Именно поэтому для них важен каждый рынок, они относятся очень скрупулезно, в том числе и к нам. Мы участвуем в глобальных «коллах», нас оповещают обо всех глобальных изменениях.

Конечно, в нашу повседневную рабочую рутину они не лезут, но они понимают, что Узбекистан есть и, кстати, они обещали обновить глобальный веб-сайт, где Узбекистан будет включен, в том числе.

Креатива в креативных агентствах мало, по сравнению со стратегией и аналитикой. Это так? 

Отвечая на следующий твой вопрос, скажу так, сегодня весь мир движется в сторону data driven marketing – это когда все, что мы делаем оставляет след в цифровом пространстве. На Западе эти данные анализируются и выявляются инсайты, уже на базе этих инсайтов принимаются какие-то креативные решения.

К сожалению, Узбекистан еще очень далек от этого. В Узбекистане data очень плохо собирается и анализируется, международных игроков еще нет и поэтому мы еще работаем, честно сказать, будто в 2000х. У нас слово digital в Узбекистане ассоциируется только с социальными сетями. 

Стратегия очень важна. Если сделать правильную стратегию, то это уже будет 90% решения задачи компании, потому что в конечном итоге, когда делается коммуникационная кампания — не стоит задача сделать креатив ради креатива, стоит задача решить проблему бизнеса. Если есть бизнес задача, она транслируется сначала в маркетинговую задачу, а потом уже в коммуникационную — как и что сказать, каким образом сделать так, чтобы поменять привычки потребителей или же изменить предпочтение к бренду. Сделать так, чтобы твой бренд заметили, в конце концов. Все это может быть маркетинговыми задачами, и коммуникация решает эти проблемы.

Я глубоко верю, что креатив позволяет акселерировать это решение. То есть, если ты сделаешь ту или иную коммуникацию без креатива, если даже она будет супер стратегически выверенной, она не привлечет достаточного внимания, нежели если бы ты применил креатив в данном случае.

Чего завтра ожидать тем, кто возможно решил открыть агентство и грезит работой, в которой будут только обсуждения идей, работа с креативами и радужные будни?

Все, кто хотят и мечтают открыть агентство и работать ради идеи, должны понимать, на самом деле есть «бутиковые» агентства, которые работают исключительно ради idea generation, но, к сожалению, рынок Узбекистана ещё не готов к ним. Сейчас вообще культура работы с агентством только прививается, в том числе, в этом большая заслуга нашего агентства.

Рынку сегодня нужны агентства, которые, будут решать комплексные задачи клиента. Больший процент клиентов не понимает, что ему нужно больше — креатив или стратегия.

Мы прошли некую эволюцию. Раньше люди приходили в медийные агентства и говорили: «Мне нужно снять ролик», что значило: «Мне нужно разместить ролик, снимите что-нибудь». Потом клиенты начали понимать, что медийное агентство — не продакшн, и стали обращаться к продакшну, просить снять ролик, придумать что-нибудь. А сейчас, клиент приходит в агентство, уже креативное, они уже знают разницу между медийным и креативным агентством, и просят от них создать креатив.

Сейчас мы находимся на этапе, когда наша задача, как креативного агентства, сказать: «Вам не нужен креатив, в первую очередь вам нужна стратегия, понимание вашего бизнеса, а только потом вам будет нужен креатив».

Портрет клиента.

У нас их два. Первые — международные (Unilever, Henkel, до недавнего времени Coca Cola), они очень грамотные, у них есть отделы маркетинга и они знают что такое KPI. У них четко разделены задачи: есть trade-маркетинг, brand-маркетинг, digital. Все работает как единый механизм, как во всех международных компаниях. С ними очень комфортно общаться и те ценят нас, потому что на рынке мало агентств, у которых есть экспертиза и понимание узбекского рынка.

Вторые — локальные клиенты, которые, как я ранее уже сказал, пока ещё не до конца понимают зачем им нужен маркетинг. Они знают что такое маркетинг, но когда дело касается практического применения в своем бизнесе, они не до конца понимают, какую проблему он должен решать.

По этой причине с локальными клиентами у нас много времени уходит на решение их внутренних проблем, выявление болей — потребительских и определение правильных маркетинговых «голов» (goal) и задач.

Рабочие моменты в отношениях с клиентом, которые FCB привнес в рынок и успешно внедрил на рынке.

Мы одни из первых, кто внедрил понятие воркшопа с клиентом по созданию бренд позиционирования. До нас, я по крайней мере, не слышал и не видел, что позиционирование создавалось вместе с клиентом. Не так, что клиент тебя «брифует», предоставляет некие исследования, ты уходишь к себе в офис и возвращаешься с вариантами позиционирования.

Наш инструмент называется Brand Bedrock. Он рассчитан на формат воркшопа, который проходит 1 день. Естественно, мы делаем свою домашнюю работу, клиент делает свою домашнюю работу и позже, вместе с клиентом, с лицами, принимающие решения со стороны клиента, проводим воркшоп, на котором есть разные игры, где мы пытаемся понять лучше клиента. Понять их боли и отточить те гипотезы, которые у нас уже крутились в голове, опровергнуть, возможно обсудить результаты исследования. На самом деле, такой воркшоп очень сильно сближает с клиентами и они тоже понимают, что в конечном счете мы делаем одно дело.

Еще один момент, который отличает нас от других агентов, мы пытаемся глубоко вникнуть в бизнес нашего клиента, просим цифры. Мы даже вникаем в их продажи, для того чтобы понять, а правильно ли сформулирована маркетинговая задача?

Боль ниши.

Я всегда говорю о том, что кадровый голод возник в связи с тем, что наша страна была в стагнации с 98-го по 2016 год.Экономическая стагнация послужила тому, что большинство экспертов в области маркетинга и рекламы просто свалили. Индустрия же развивается только тогда, когда есть конкуренция на рынке среди игроков, а у нас всегда были монополизированы многие сферы бизнеса. В связи с этим для рекламы и маркетинга здесь было болото.

После реформ в 2016-17 годах, пошло бурное развитие экономики, и сейчас, сфера очень сильно развивается, но проблема осталась — людей больше не стало. Все потому, что они не рождаются в одночасье. Таких людей нужно воспитывать, обучать, «трейнить». Чего таить, индустрия тоже не совсем привлекательна, поэтому молодёжь уходит в coderы, game-девелопинг, диджитал арт, NFT. Молодые люди уходят в другие сферы, а не в маркетинг или коммуникацию. Поэтому и огромный кадровый голод у нас.

Принципиальные требования, через которые агентство не переступает.

Принципиальный момент — как и у многих агентств, это эксклюзив. Мы работаем с каким-либо клиентом на долгосрочных отношениях, за это мы ему обещаем эксклюзив, а значит, не работаем с конкурирующими брендами.

Основная проблема нашего бизнеса, на сегодняшний день – это недостаточное уделение внимания и выделение средств на продвижение своего товара. Не для кого не секрет, что в Узбекистане очень низкая конкуренция во всех сферах. В связи с этим, большинство собственников бизнеса недостаточно уделяют внимание маркетингу, а делают это, когда уже петух клюёт в мягкую точку.

Только когда они начинают терять в доходах или оборотах, они понимают, что какой-то конкурент активировался и что пора включаться. Не надо ждать. Сегодня волатильность рынка очень высокая и всё в чём мы уверены, так это в том, что скоро будут перемены. Так вот, не надо ждать, надо всегда самому готовиться к переменам. Надо быть драйвером изменений.