Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
26 октября 2022
Региональный директор по стратегии FCB Artgroup рассказала, из каких компонентов состоит работающая стратегия, какой безопасный путь выбирают местные компании и когда в стратегии нет необходимости.
Стратегия — это «компас» для бренда. Коммуникационная стратегия выполняет эту роль в пределах коммуникации, но не заканчивается в соцсетях, как принято думать. Она предназначена продвигать миссию бренда, идеи и определять его “поведение” сроком от 2-х до 5 лет.
Разумеется, в начале пути, стратегия не обязательна. Когда она может пригодиться? – Когда бренд захочет расти, эволюционировать и достигать каких-то целей.
Без стратегии могут обходиться индивидуальные предприниматели или бренды промышленного производства. Допустим, парикмахеру или ювелиру не нужна стратегия, чтобы начать своё дело. Она им понадобится, только когда они захотят сделать шаг вперёд, за пределы «сарафанного радио».
Другой пример — промышленное производство. В компании, которая занимается производством специфических изделий, например, механизмов для машины, которая, производит бутылки, в стратегии просто нет необходимости. Поскольку компания знает всех покупателей «в лицо».
Прежде, чем начать работу, я объясняю владельцам бизнеса, что стратегия — это таблетка от того, что у них болит. Никакой замены предпринимательскому «ноу-хау», только вывод компании на другой уровень. Стратегия помогает укрепить позиции, особенно брендов поменьше.
Обычно сложно быть беспристрастным к своему детищу, поэтому и нужен специалист вне компании. Он сможет подойти к решению проблемы совершенно иначе.
Как это выглядит на практике: условно, бренд заявляет: «В строительстве мы используем цемент высшего качества», но его аудиторию это не волнует. Однако, если поменять подход и преподнести это как: «Ваша семья будет в полной безопасности в нашем здании на протяжении долгих лет», бренд заденет аудиторию за живое. Возможно, вся коммуникация бренда провисает, потому что команда забывает: то, что очевидно для них, может быть не очевидным для аудитории.
Мой подход заключается в том, чтобы свести клиента с его аудиторией, направить его взгляд в невидимую сторону.
Первое, с чего нужно начать, — это обозначить бизнес-цель или проблему, требующую решения. К примеру, стратегия может быть направлена на стимулирование продаж, построение репутации или позиционирования. Всё зависит от цели. Это, можно сказать, главный компонент стратегии.
Определившись с целью однажды, вы не должны о ней забывать, поскольку она служит фундаментом стратегии.
Далее изучите контекст, законодательство и экономическую ситуацию страны. Так вы поймете, что можно, а что нельзя использовать в свою пользу в коммуникации.
Следующий шаг: изучить конкурентов в своей категории — локальных и международных. В ходе анализа вы либо вдохновитесь, либо отметите для себя, чего не нужно повторять.
Не менее важный пункт в этой цепочке — потребитель. Изучите его, чтобы понимать, в чём он нуждается.
И, наконец, ваша компания — с каким предложением вы можете выйти на рынок? Отвечает ли оно потребностям вашей аудитории? Что вас ограничивает? Что из трендов вы учитываете? Чего вам следует избегать, основываясь на анализе конкурентов?
Всё вышесказанное и составляет коммуникационную стратегию.
Бренды «помладше» могут учиться на ошибках «старших», но, однозначно, не стоит подражать чужой стратегии и спотыкаться в тех же местах, это не результативно.
Вряд ли у небольшого бренда из Узбекистана будет проблема такого же масштаба, что и у PepsiCO в США. Стратегия решает конкретно поставленную задачу, поэтому чужая просто не сработает.
Если бренд родом из-за рубежа, советую не полагаться на существующую стратегию на другом рынке. Это другой контекст и компоненты. Соответственно, прогноз будет отличаться. Убедитесь, что хорошо знаете рынок, на который выходите и уже после преобразовывайте и адаптируйте свою стратегию. К примеру, ваш товар относится к, так называемой, «сенситивной» категории товаров — женские гигиенические средства, или это алкоголь, реклама которого запрещена в Узбекистане. В таком случае бренду необходимо выстраивать стратегию с чистого листа.
Говоря о больших брендах, условно, Nike, можно предположить, что стратегия «Если у тебя есть тело, ты атлет» сработает. Но что насчёт контекста – развита ли спортивная культура рынка на том же уровне? Как хорошо вы знаете своего потребителя? Не фокусируйтесь только на столице: так ли это в регионах? Следующий вопрос: насколько большой гендерный разрыв?
Первое, что необходимо сделать бренду, подготовить почву. Охватить как можно больший круг лиц, если он стремится занять позицию в масс маркете, а не нишевого продукта.
Не рассчитывайте на универсальность вашего коммуникационного плана; всегда старайтесь найти то, что вы можете улучшить в своей стратегии, исходя из контекста.
Стратегия — достаточно новое явление здесь. Лидирующую позицию в применении стратегического подхода пока занимает Казахстан. Для Узбекистана же — это всё ещё в новинку, но я наблюдаю возрастающий интерес на рынке. Бренды хотят попробовать себя в чём-то новом, причём, не обязательно, чтобы опередить конкурентов.
Модель, которая «выстрелила» где-то в США или Европе, не гарантирует того же здесь, вот почему стратегии нужно адаптировать. Не забывайте про потребителя и его нужды, которые на том же этапе развития, что и страна, дабы не возникал диссонанс от желаемого и полученного результата.
Нужно запастись терпением, чтобы разработать стратегию и дать ей время сработать. Развитие узбекского рынка происходит на большой скорости, поэтому каждый хочет результата «здесь и сейчас». Однако, стратегия — это не то, что можно собрать за 2 дня.
Примечательно, что бренды в основном полагаются на социальные сети и ТВ. Роль ТВ нельзя игнорировать, потому что весомая часть населения всё ещё пользуется этим каналом. Это то, о чём я всегда напоминаю клиентам.
Среди узбекских компаний сформировался тренд: все позиционируют себя как семейный бренд с целью привлечь к себе внимание большего количества людей.
Каждый хочет быть любимым, и я понимаю почему: ценности общества склоняются к классическим, та же ценность семьи, к примеру. В одиночку же живёт меньшинство, поэтому бренды не могут продвигать товар или услугу «для личного удовольствия». Как говорить о чём-то «для себя», когда в семьях, в среднем, 5 человек? Население Узбекистана живёт по общинному принципу.
Для примера возьмём шоколад. Бренд не может придерживаться эгоистичной позиции, говоря о личном удовольствии. В Узбекистане принято делиться, угощать гостей, это точно не то, чем вы будете наслаждаться в одиночку вечером на диване. Вот почему всё ещё преобладают бренды с семейно-ориентированной позицией. Это также объясняет почему почти нет брендов-бунтарей на рынке – таков контекст.
Для того, чтобы выбрать позиционирование, надо понимать, какое точно впишется. Будет очень смело со стороны узбекского бренда занять уникальную позицию, хотелось бы стать свидетелем этого.
Размытая целевая аудитория — самая распространённая ошибка, которая отражается на коммуникации, а точнее, на конкретном сообщении. В попытках угодить всем, ваше сообщение получится либо неполным, либо обобщённым.
Лучшим из возможных подходов в таком случае будет игра на эмоциях — то, что откликается в каждом. Если вы сможете рассмешить, дать почувствовать себя любимым или согреть, вы обеспечите узнаваемость бренду.
Следующая ошибка: все хотят быстрого результата. Всё происходит в такой спешке, что становится в разы сложнее отвечать за качество. На ожидание, когда стратегия даст свои плоды, просто не остаётся времени, не говоря уже о креативности.
Важно помнить, что стратегия — это направляющая, она носит предложенческий характер. К вам обращаются с проблемой — вы предлагаете решение, но право выбора остаётся за компанией.
Автор: Камила Талипова
