20 июня
Темур Саъди был членом жюри большого числа локальных и международных фестивалей. Поделился пунктами, которые обязательны, при сборе кейсов.
Фото: Темур Саъди
Поговорили с основателем брендингового агентства MA’NO, Темуром Саъди о работах, которые подают на фестивали — их упаковке, содержании, ценностях и ассоциациях, которые чаще вызывают триггеры у членов жюри.
Какие креативы лучше всего заходят на фестивалях? Какую работу нужно предоставить на фестивале, чтобы запомниться?
Важно уточнение — о каких конкретно фестивалях идет речь. Разные фестивали несут разный месседж. Где-то больше заходят проекты с социальной, эко-просветительской и любой общественной повесткой. Там не особо важен креатив. Какие-то фестивали сами обозначают тему, с которой они будут работать в этом году. К примеру, на Каннских львах, важно исполнение работы — очень важно то, какие технические приемы вы применили, как это подано, насколько это был нестандартный взгляд на область, с которой вы работаете и в которой находится кейс.
По сути, чтобы запомниться, чтобы работа «зашла» в сердечко жюри, людей, нужно, чтобы эта работа была необычной. Нужно, чтобы она в основе своей смотрела на сферу, в которой кейс находится и на проблему, которую он озвучивает, с нестандартного угла. То есть так, как на эту проблему раньше не смотрели. Если в рекламе майонеза вы показываете не стандартную майонезную семью, а какие-то там технологии будущего. К примеру, если вы берете стиль, который раньше не использовался, но при этом он хорошо поддерживает тему, мы видим ассоциативную связь с историей, но просто до этого так никто не работал.
Здесь есть важный нюанс — мы должны чувствовать ассоциативную связь. Условно если вы вкладываете в историю про майонез космос, но при этом не можете это обыграть, то тогда вам просто не поверят. Это будет смотреться как две абсолютно не сочетаемые сферы. Здесь важно соблюдать баланс.
Кейсы рождают чувства, понятные на общечеловеческом уровне. Это может быть большой спектр чувств, которые могут затрагивать кейсы: чувство ностальгии по прекрасным дням, чувство предвкушения чего-то интересного, приключений. В любом случае, это будет понятно любому человеку, так как это то, что на глубинном, психологическом уровне цепляет нас за живое. В таких кейсах не особо важны технологии, партнеры, которые участвуют в этих брендах. В этих кейсах важен сам посыл. То есть то, что этот продукт дает нам на общечеловеческом уровне. Именно такие кейсы чаще всего и побеждают.
Как агентство выбирает креативную концепцию?
Подготовка очень отличается в зависимости от фестиваля и категории. Мы стараемся обращать внимание не только на идейную составляющую, но и на крафт. И конечно до самой последней минуты дедлайна всегда есть, что улучшить.
Концепцию выбираем в зависимости от множества критериев и также в зависимости от цели проекта, стараемся всегда балансировать между креативностью, эффективностью и красотой, хотя красоты стараемся дать везде и много.
