Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
15 марта 2023
Обсудили с креативным директором и стратегом агентства Lokals Central Asia, как бизнес победил креатив и к чему это привело, безответственность как проблему индустрии и зарождающийся стиль узбекской рекламы.
Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz
Алуа Имангазы — стратег и партнёр агентства с 13-летним стажем в сфере маркетинга. Участвовала в проектах от Kaspi, Beeline, «Яндекс», Skillbox, Borjomi, Danone, Pepsi, Toyota, McDonald’s, Texnomart, Oson, Payme, Asl Baraka.
Илья Кодинцев — креативный директор агентства с 22-летним стажем в сфере рекламы. В его портфолио — проекты для P&G (Ariel, Pampers), Pepsi, McDonald’s, Nestle (Nesquik, Nescafe), Garnier, Efes, Heinkel, Schwarzkopf, «Сбер», AirAstana.
PR.uz: Основная тема этого интервью — взгляд изнутри. Вы работали как с казахстанскими, так и с узбекистанскими компаниями, поэтому расскажите, какие различия и особенности в работе вы заметили?
Алуа: Недавно я была на приёме у доктора. Там меня перенаправили к другому специалисту со словами: «Идите к ней, потому что ей ещё не все равно».
Есть доктора уставшие, которые пропишут вам что-то, потому что надо, а есть те, которым нужно найти настоящую причину. Также с рынками: здесь клиентам ещё не всё равно. Наоборот, мы часто шутим о том, что в Узбекистане больше всех как раз клиентам и надо.
Несмотря на то, что рынок совсем молодой, клиенты не бояться пробовать новые форматы, экспериментировать. Менеджеры и маркетологи со стороны клиента, да и сами владельцы бизнесов всегда идут на диалог, стараются докопаться до истины.
В Казахстане же наоборот — всем будто всё равно. Глаза уже не горят.
Илья: Рынок развитый, сильный, но скучный и, я бы сказал, ленивый. Люди устали. Мало кто сейчас делает яркие кейсы, никто уже не хочет заморачиваться, поэтому работают исключительно на эффективность: «О, очередной бриф, мы что-то такое уже 10 раз делали, сделаем и в 11-раз, не проблема».
Всё делается качественно. Всё делается профессионалами. Но всё про бизнес, а креатив и фестивали — как-нибудь потом, если время останется.
Когда-то в Казахстане было огромное рекламное комьюнити с огромным желанием двигать индустрию. В рекламе было круто. Но сегодня желание делать что-то новое, можно сказать, тлеет: где-то вспыхнет, где-то потухнет. А в комьюнити всё те же люди — молодежь не особо заинтересована.
Алуа: Молодёжь сейчас даже не идёт в рекламу. Развивают диджитал, тикток-проекты, музыку, кино, фотографию — что-угодно, но не рекламу. Это уже как-то и не модно.
В Казахстане весь рынок знает друг друга в лицо. Это одна большая тусовка, состав которой не меняется уже 10 лет. Там нет новой крови. А в Узбекистане реклама только начала своё развитие. Тут все — новая кровь.
PR.uz: Вы выделили много хорошего в рынке Узбекистана, но он состоит не только из этого. Расскажите, какие слабые места или «боли» вы тут заметили?
Илья: Несколько лет назад меня пригласили в Узбекистан снимать ролик. Вместо запланированных двух недель я пробыл тут два месяца. Сначала съёмки откладывались по уважительным причинам, после плов-самса, после пятница, а после уже никто не работает. В Lokals мы фильтруем клиентов, поэтому не часто сталкиваемся с безответственностью со стороны клиентов, но, мне кажется, это всё ещё актуальная проблема местного рынка.
Алуа: Не хватает кадров. Хотя квалифицированных сотрудников не хватает вообще везде. Но из-за того, что Узбекистан долгое время был закрытой страной, это чувствуется особенно остро. Сейчас, когда рынок открыт, возможности растут быстрее, чем индустрия может давать предложения. Люди не успевают, им ещё не хватает опыта. Это чувствуется по агентствам.
Так на всём рынке — клиенты постоянно просят контакт хорошего бренд-менеджера или маркетолога, а мы и сами не знаем, где их искать. Их просто нет. Не выросли ещё эти крутые маркетологи и рекламщики. Они, наверное, только в университетах учатся.
При этом, хочу отметить жажду знаний среди коллег. Каждый раз на том же Red Jolbors вижу много специалистов из Узбекистана, процентов 40 от общего количества участников стабильно. При том, что помимо билетов, нужно также оплачивать и перелёт, и проживание. Это круто.
Также отмечу, как зарождается стиль узбекской рекламы. Ещё формируется, но уже прослеживается честная, не глянцевая картинка. Там нет улыбающейся семьи, расположенной в идеальной мизансцене, там обычная заляпанная клеёнка, реальные люди и дороги — какие они есть. Всё по-настоящему, но при этом красиво. Это будет выглядеть как реверанс в сторону Lokals, но всё же мне кажется, именно наше агентство задаёт эту тональность.
При этом к креативам и высказываниям в рекламе тут всё так же относятся с большой осторожностью. Даже если и говорится о чём-то социально-важном, то очень-очень аккуратно.
Илья: В Казахстане нельзя говорить о геях, но можно говорить о женщинах. Здесь же нельзя говорить ни о геях, ни о женщинах.
Алуа: При этом мы даже не можем сравнивать их, потому что там эти темы обсуждаются давно, а здесь только-только и шёпотом. Также нужно понимать локальный контекст: Казахстан в целом смелее как общество, поэтому и индустрия более смелая.
PR.uz: Вы не раз упомянули о различии рынков, в частности, развитости Казахстана. Отсюда вопрос: как вы думаете, что нужно делать, чтобы креативный сектор в Узбекистане развивался быстрее?
Илья: Креативный сектор развивается, только когда люди горят своим делом. В Узбекистане уже есть несколько специалистов, активных как на локальном, так и на международном рынках. Они участвуют на фестивалях, всё время куда-то ездят, что-то привозят, пытаются здесь интегрировать новый опыт. Чем больше будет таких людей, тем быстрее будет рост в целом.
Креативная индустрия всегда отражает происходящее вокруг, и развивается органически вместе с рынком. Куда идёт рынок, туда и мы, как его часть.
Алуа: Я бы добавила про доступность знаний. Почитать про маркетинг и рекламу без проблем можно на русском или английском языке. Но на узбекском — контента очень мало.
Рынку не хватает узбекоязычных креативщиков. Тех, кто бы лучше и глубже понимал культурный контекст.
Илья: И самое главное — конкуренция. На рынке становится всё больше игроков. Заходят новые компании, с которыми придётся в дальнейшем конкурировать, а для этого нужно будет чем-то выделяться, нужна коммуникация, узнаваемость, реклама. Так вырастет спрос, а следом и предложения. В результате — будет больше креативщиков.
