25 мая

Как провести аудит соцсетей: пошаговое руководство

Digital-агентство Wunder раскрывает тему в 7 шагах.

Чтобы соответствовать запросам целевой аудитории, бренду нужно периодически пересматривать свою SMM-стратегию. Аудит социальных сетей поможет найти слабые места в ведении аккаунта и точки роста. Руководитель SMM-отдела Wunder Digital, Виктор Михальски, рассказывает, как за семь шагов провести аудит социальных сетей.

Зачем компании нужен аудит соцсетей

Аудит соцсетей — процесс оценки общей эффективности «присутствия» компании в социальных сетях. Он поможет бренду выявить и устранить слабые места аккаунтов, оптимизировать рекламные кампании и достичь максимальной отдачи от целевой аудитории — увеличения активности, а иногда и продаж.

Аудит соцсетей проводится, чтобы ответить на три важных вопроса. 

  • Каковы результаты реализации SMM-стратегии?
  • Какие инструменты SMM-стратегии являются самыми эффективными?
  • Что можно сделать, чтобы улучшить статистику аккаунта?

Не существует единого алгоритма по проведению аудита соцсетей, поскольку каждый специалист использует для анализа собственные схемы и инструменты. В этой статье я расскажу, как мы в Wunder Digital проводим аудит социальных сетей для своих клиентов.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории

Бренду важно знать свою целевую аудиторию и ту аудиторию, которая подписана на него в социальных сетях.

Если знаете, кто ваши подписчики, а также их возраст и где они живут, будет легче составить портрет типичного клиента, разбить целевую аудиторию на сегменты по интересам и заинтересовать релевантным контентом. Это важно, поскольку интересы молодого человека отличаются от интересов девушки того же возраста, а у людей старшего поколения — совершенно другие мысли и потребности.

Провести такие исследования помогают специализированные сервисы мониторинга, например: Pepper.Ninja или DataFan. Они определяют географию, возраст, пол подписчиков, их интересы, уровень образования и род занятий. Сервисы мониторинга автоматизируют отчёты, а информация предоставляется в виде понятных графиков и таблиц.

Исследовать аудиторию своих аккаунтов можно и внутри социальных сетей, однако информация там ограничена несколькими параметрами:  

  •  пол;
  •  возраст;
  •  место проживания.

Ниже пример выгруженного отчета из соцсети Instagram, где отображается место жительства пользователей аккаунта. Из отчета видно, что компания интересна пользователям двух стран: России и США. Эта информация поможет скорректировать контент-план, если до этого коммуникация велась с аудиторией только одной страны.

По отчёту из мониторинга соцсети «ВКонтакте» с данными анализа пользователей по возрасту и полу мы видим, что аудитория аккаунта в основном состоит из мужчин 24–35 лет. Но эта информация не дает возможности определить их интересы, род занятий и другую, необходимую для составления портрета аудитории, информацию.

Шаг 2. Анализ вовлеченности пользователей

Вовлеченность подписчиков показывает, насколько контент аккаунта совпадает с интересами пользователей: чем чаще посты лайкают, комментируют или шерят, тем лучше.

Рассчитать вовлеченность можно с помощью показателя Engagement Rate, или коэффициента вовлеченности, —  степени «отдачи» от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определенное время.

Однако ER не отображает реальную картину вовлеченности аудитории, если пост прочитали не все 100% подписчиков, поэтому более целесообразно определять вовлеченность по метрике ERR —  ER поделенный на охват поста.

Средний ERR показывает процент людей, которые проявили интерес к публикациям страницы в общем, а итоговый — процент людей, которые проявили активность — лайкнули, прокомментировали и репостнули запись. Такая статистика позволяет определять реальные интересы аудитории аккаунта, тренды и наиболее «живые» рубрики.

ER и ERR можно просчитать с помощью вспомогательных сервисов, например: Livedune, YouScan, Popsters.

Шаг 3. Анализ визуального контента

Картинка за одну секунду расскажет то, что текст — за минуту. Это правило касается и соцсетей. Визуал «собирает» пост, делает его заметным, привлекает и вовлекает, особенно в Instagram, где основную долю информации пользователь получает именно через изображения. Поэтому на третьем шаге аудита соцсетей бренду надо проанализировать следующее:

  • какие визуальные образы используются в контенте бренда;
  • доносят ли форматы подачи контента ценности бренда;
  • как визуальный контент показывает продукты компании.

Анализ визуального контента проводится с учетом сферы, в которой существует бренд: то, что может быть актуально для визуала сети пиццерий, может не работать в аккаунте завода по производству медицинского оборудования.

Ниже пример GoPro — бренда экшн-камер. В Instagram-аккаунте компании считывается идентификация бренда: совпадает цветовая гамма и публикуется контент, связанный с его продуктами. Фото и видеоконтент показывают камеры компании в действии. У пользователя подсознательно формируется ассоциативная цепочка: путешествие только с GoPro.

Шаг 4. Анализ текстового контента

Анализ текстового контента касается формы и содержания текста.

Стоит помнить, что в социальных сетях бренд встречают по визуалу, а провожают по текстам.

Проанализируйте, есть ли у бренда единый стиль 

коммуникации — tone of voice. Другими словами, как ваш бренд общается с аудиторией:  тональность, стиль подачи информации.

Обратите внимание на качество текста: насколько легко читаются посты, есть ли полезная информация для пользователя, раскрываются ли достоинства и преимущества бренда. Проанализируйте, какие темы и рубрики лучше вовлекают аудиторию. Больше всего «заходит» тот контент, который попадает в «боль» аудитории.

Качество текстового контента также можно косвенно оценить по степени вовлеченности аудитории. Помогут в этом сервисы Popsters и YouScan, о которых мы уже говорили выше.

Шаг 5. Анализ обратной связи с аудиторией

Следующий шаг при аудите соцсетей — проанализировать, как ваш бренд отвечает подписчикам на комментарии и общается с ними под постами. Оперативная обратная связь от бренда позволяет подписчикам почувствовать свою ценность и больше вовлекаться в коммуникацию с компанией. Часто ответы на вопросы подписчиков интересны другим читателям, например, по ассортименту, стоимости и наличию товара в продаже.

Большое внимание надо уделить отработке негатива: даются ли в вашем аккаунте конструктивные ответы, или негатив подписчиков игнорируется и даже сопровождается грубостью в ответ. Некорректное отношение к подписчикам — риск утратить лояльность аудитории.

Шаг 6. Анализ пользовательского опыта

Проверьте, насколько пользователю удобно ориентироваться на странице бренда в социальной сети.

Избыток и хаотичность размещения информации могут привести к тому, что читателю будет проще закрыть страницу, чем искать на ней нужную информацию. Однако не существует единого стандарта оформления страниц бренда, и оценивать аккаунт нужно в соответствии с контекстом, исходя из целей бизнеса и особенностей сферы.

Если вам нужно облегчить навигацию по странице компании, можно выбрать один или несколько способов. 

  • Надписи на фото и визуалах: так читателю проще будет понять тематику поста или рубрики.
  • В Instagram — ответы на частые вопросы аудитории в «Актуальном».
  • Тематические хештеги, чтобы читатели могли быстро ориентироваться в рубриках.

Зачастую соцсети не дают возможности сделать страницы для пользователей удобнее. Например, в шапке Instagram можно разместить ограниченное количество символов и всего одну ссылку на сайт. Если обычному пользователю соцсети этого будет достаточно, то бренду сложно решить, что именно разместить в отведенном лимите. Исправить ситуацию можно с помощью мультиссылки, например, в сервисе Taplink. Он дает возможность осветить в аккаунте больше информации о бренде — создать кликабельные ссылки на мессенджеры и все соцсети компании.

Так, интернет-магазин Ozon использует Taplink для перехода в другие соцсети бренда, на сайт магазина и в реферальную программу. Пользователь Instagram видит все ресурсы торговой площадки и может в один клик перейти на них.

Шапка профиля — это короткий информационный блок о бренде, которому принадлежит аккаунт, визитная карточка компании. Если первое впечатление у пользователя будет приятным, то знакомство с брендом продолжится.

При анализе шапки профиля надо сосредоточиться на трех пунктах.

  • Как выглядит аватарка, качество ее изображения, насколько она соответствует фирменному стилю вашего бренда.
  • Как составлено описание профиля, насколько точно компания раскрывает информацию о том, чем занимается, и как пользователю заказать ее продукты.
  • Указаны ли контактные данные в шапке профиля — ваш сайт, почта и телефон.

Не лишним будет проверить в Instagram, есть ли у вашего бренда закрепленные альбомы с историями — «Актуальное», какие на них обложки, выполнены ли они в фирменном стиле компании.

Ниже пример грамотно оформленной шапки профиля Ozon в Instagram. Аватарка на странице соответствует айдентике онлайн-магазина, контактные данные размещаются в мультиссылке Taplink, альбомы с историями выполнены в фирменном стиле с понятными обозначениями.

Шаг 7. SWOT-анализ

Завершающим шагом аудита соцсетей будет SWOT-анализ аккаунтов бренда. Благодаря предыдущим пунктам, можно проанализировать общую картину соцсетей.

SWOT-анализ учитывает следующие характеристики.

  • S — сильные стороны аккаунта компании в социальной сети.
  • W — слабые стороны: где и в чем ваш аккаунт пока отстает от конкурентов.
  • О — возможности: на развитие каких направлений стоит перевести внимание. Например, акцент на вовлеченность  пользователей или обновление визуальной концепции.
  • Т — угрозы: внешние факторы, которые могут создать кризисную ситуацию вокруг соцсетей компании.

SWOT-анализ требует углубления в качественные, количественные показатели и дает объективную оценку потенциала бизнеса в соцсетях.

С помощью SWOT-анализа можно быстро получить информацию о перспективах эффективности ведения соцсетей, не привязанных к изменениям во времени.

Вывод

Аудит соцсетей помогает предотвратить повторение одних и тех же ошибок в SMM-стратегии и бизнес-стратегии в целом, оценить эффективность работы аккаунтов.

Результатом проведенного аудита будет отчёт по всем аспектам работы аккаунтов и понимание точек дальнейшего развития. Провести глубокий анализ самостоятельно сложно, поэтому компании часто предпочитают отдавать аудит своих социальных сетей на аутсорс. К тому же так проще получить объективную оценку, которая поможет развивать аккаунты бренда в соцсетях.

Читайте также:

Азиз Буриев: маркетинг — это война, а маркетинговые исследования — это разведданные

03 февраля

Маркетинг для малого бизнеса: как продвигаться с ограниченным бюджетом

03 февраля

«Нам мало что осталось показать своим детям, не говоря уже о туристах»: столица глазами архитектора

20 января

Популярные новости

Певица Шахзода стала амбассадором экосистемы Uzum

Видеохостинг Vimeo выбрал 10 лучших рекламных роликов 2022 года

Insider назвал 10 профессий, которые может сместить искусственный интеллект

Народу очень «зашло»: Elmakon о запуске рекламной кампании с провокационными слоганами

«Это Humo или Telegram?»: в новом национальном мессенджере для госслужащих полностью повторили интерфейс приложения Павла Дурова

BBC и CNN будут продвигать туризм в Узбекистане на своих телевизионных и веб-платформах

Обзор рекламно-медийного рынка Узбекистана на RAF-22 в Казахстане

Маркетинг для малого бизнеса: как продвигаться с ограниченным бюджетом

Азиз Буриев: маркетинг — это война, а маркетинговые исследования — это разведданные

Больше новостей