Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
30 августа 2022
Игорь Гусенков, глава PR отдела компании SEG, о низкой подготовке журналистов, скудности СМИ и интересах аудитории.
Не столь давно в международных деловых таблоидах прошла новость о том, что в Узбекистане было открыто самое крупное месторождение битумной нефти за последние 100 лет. Речь идет о месторождении, открытом на границе Бухарской и Навоийской областей. Открыла его узбекская нефтяная компания SEG в партнерстве с российской Kontiki-Exploration. Речь в заметке пойдет не об этих компаниях, а о том, как по-разному на данную новость отреагировали международные и местные СМИ.
Если честно, я не особо хотел раскрывать для СМИ информацию о месторождении. Ведь речь на тот момент (конец июня) была лишь о факте открытия, а не о факте добычи продукции с месторождения. Это, кстати, весьма принципиальная разница – ведь одно дело узнать, что под землей есть ресурсы и совсем другое – поднять их на поверхность. Для этого нужно провести колоссальную работу, которая безусловно выполнима, с применением мировых технологий, но и весьма сложна. Но обстоятельства сложились так, что «наверху» решено было раскрыть информацию о факте обнаружения месторождения и о том, что оно находится в начальной стадии разработки. С учетом того, что в Узбекистане особо пристальное внимание к топливным вопросам, тематике обеспечения страны собственными ресурсами информация о месторождении могла, на наш взгляд, иметь определенный резонанс.
В соответствии со стандартной практикой, был подготовлен пресс-релиз о событии, который был переведен на узбекский и английский языки. Перевод на английский обусловлен тем, что западная аудитория также интересна для нашей компании и мы стараемся выстроить максимально медиа-ориентированное партнерство как внутри Узбекистана, так и вне его пределов. Иностранные инвесторы пристально следят за любыми экономическими сдвигами в стране. Пресс-релиз около недели ходил по согласующим, пока наконец, на нем не были собраны визы всех руководителей и было решено дать ему дорогу в жизнь.
Далее лично для меня начинается самое интересное, потому что стандартная работа PR-подразделения в классическом смысле этого слова на моменте рассылки закончилась. Регулярно, проверяя упоминания информации, которую мы разослали, в первые же часы после выпуска новости, я с удивлением обнаружил, что, в основном, информацию публикуют в международных СМИ, берут нашу версию на английском, берут подписи к фотографиям и размещают. Притом, что география происходившего медиа-покрытия была весьма интересная.
В-первую очередь, новость подхватили российские деловые информационные агентства, а также порталы, специализирующиеся на отраслевой нефтегазовой информации. Некоторые, те, с которыми мы лично общаемся уже более 10 лет, отзвонились, задав несколько уточняющих вопросов про месторождение, распросили, как именно велись работы, словом – начали делать коммуникацию более живой, дополняя ее теми деталями, которые они сами сочли нужными. Во-вторых, следующими информацию начали выдавать международные издания, в фокусе которых экономическая, энергетическая и нефтегазовая тематика, а также те, которые освещают события, происходящие на Ближнем Востоке и в Центральной Азии в целом. Спустя около 2-3 часов после мониторинга по «Медиалогии» стало ясно, что СМИ Узбекистана новость о том, что в их же стране открыто крупнейшее нефтегазовое месторождение совершенно не заинтересовало. Пара редких публикаций на не самых читаемых ресурсах лишь доказывала это.
И вот тут для меня скрывается самый большой парадокс. Узбекистан – страна с одной из самых высоких долей импортируемой нефти на сегодняшний день. Так сложилось, что основной фокус в последние несколько лет был именно на газе, а не на нефти. О динамике цен на бензин писали не так давно крупные республиканские СМИ, пытаясь проводить расследования и выясняя причины этого. То есть в моменте, нефтегазовая тематика, да и в целом топливная, находится настолько в потоке интересов читателей, что другую тему сейчас представить себе сложно. И при этом ни одно из крупных новостных изданий страны не заинтересовалось данной темой, несмотря на наличие прямой связки с влиянием на рынок топлива внутри Узбекистана. Да, разумеется, после понимания того, что жизнь повела пресс-релиз главным образом через Москву и Абу-Даби в Лондон и далее в Техас, где сконцентрировано наибольшее количество мировых СМИ по энергетике, была проведена работа и с площадками в Узбекистане, и все-таки, нам удалось пояснить, почему такая новость заслуживает внимания, но сам факт такого пояснения остается интересным.
Интересный факт. Русскоязычные СМИ оказались гораздо более заинтересованы в новости. При общении с теми же самыми, например, Repost.uz, агентством УзА, Uznews или Nuz, коллеги даже задавали дополнительные вопросы, те, которые не были отражены в нашем пресс-релизе, желая донести до аудитории больше информации. А вот некоторые узбекоязычные медиа сразу же отчитались о том, что переслали информацию в коммерческий отдел. Вполне допуская, что даже не открыв файл. Как мне сказали в паре СМИ – «а зачем читать это редакции, если у вас рекламный контракт есть с нами, в рамках него и выпускаем» (читай – осваиваем бюджет). При том, что разумеется, направлен пресс-релиз был не менеджерам по размещению рекламного контента, а именно в редакции.
Хороший бизнес нуждается в хороших деловых СМИ. Почему? Потому что все современные предприятия процветают на надежной информации — не только на своей собственной внутренне разработанной информации, но и на объективных данных и оценках из внешних источников. Из этого пула информации люди могут обнаружить тенденции, изменения в государственной политике, которые могут повлиять на них, даже изменения в отношении клиентов.
Деловая журналистика в Узбекистане остается слаборазвитой и отстает от эволюции остального частного сектора. Отчасти в этом можно обвинить неопытность. У наших журналистов было всего несколько лет, чтобы узнать, как работает негосударственный бизнес.
Но есть и другие проблемы:
— Слишком мало внимания в журналистском образовании уделяется другим дисциплинам — экономике, управлению бизнесом, бухгалтерскому учету, финансам, праву. Студентов-журналистов учат, как писать историю, но их недостаточно учат тому, что войдет в историю.
— Недостаточное финансирование. Отчасти это вина самого бизнеса. Мы недостаточно рекламируем. Либо нет средств, либо слишком много медиа-организаций конкурируют за рекламодателей. Вполне возможно, что и то, и другое верно.
— «Pay4play». Эта фраза известна и сильно критикуется в международных СМИ. Вместо того, чтобы открыто рекламировать, слишком много компаний обращаются к узбекским СМИ или отдельным журналистам — для освещения. И слишком много СМИ, и слишком много их журналистов принимают платежи. Она искажает новости, нейтрализует критический анализ и создает ложные общественные впечатления.PR тоже под прицелом. Эта сфера так же нуждается в развитии. Так уж сложилось, что первые практикующие пиарщики в любой формирующейся экономике — те, что занимаются продвижением FMCG-сектора — безалкогольных напитков, шоколадных батончиков и других продуктов, которые едва коррелируют с массмаркетом. Они учатся «маневрировать» и соревнуются, чтобы заполучить заголовки. Затем они, совершенствуя этот багаж навыков, открывают свои собственные агентства, практикуя то, что они предпочитают называть «стратегическими коммуникациями».
Но насколько это стратегически? Чаще всего они делают то, что делали, когда рекламировали безалкогольные напитки и конфеты: размещали статьи с дружелюбными и послушными репортерами. Вместо того, чтобы строить долгосрочный нарратив о бизнес-целях своих клиентов, вплетая этот нарратив в сферу жизни сообщества, они все еще просто ищут рекламные возможности.
Фред Харрисон, управляющий директор Belgrave Strategic Communications Ltd. London, UK
Финально приведу цифры. Всего пресс-релиз был зафиксирован в 114 СМИ спустя 48 часов после распространения. Доля узбекистанских СМИ среди этого количества – не более 20%. Напомню тематику – открыто крупнейшее месторождение нефти в истории Узбекистана.
Сложно рассуждать о том, почему так происходит, что мировые СМИ считывают ценность новости, сроки ее отправки и возможность задать вопросы по дополнительному контенту к новости, а СМИ Узбекистана – не считывают. На мой крайне субъективный взгляд, дело в определенном отсутствии запроса на профессиональный контент со стороны аудитории, которые подогревает локальные редакции работать по текущей схеме. Когда нет требований со стороны читателей к качеству содержимого, когда аудитория не озадачивается вопросом – а есть ли в той или иной подаче информации независимая оценка с разных сторон, опрошены ли все участники процесса, проверена ли информация от нескольких источников, а не является ли эта информация предметом заинтересованности третьих лиц с целью ухудшения репутации компании – тогда и нет СМИ, готовых к реализации такой политики внутри редакций.
Да, это сложный и ответственный процесс, ведь он требует, как минимум, профилирования редакции по разделам. В таком случае, кто-то должен заниматься политикой, кто-то экономикой, с делением на дальнейшие сферы (металлургия, FMCG, девелопмент и т.д.), кто-то культурой и искусством, иметь своих информаторов внутри различных структур, поддерживать связи с ними, словом – должны быть коммуникаторы.
Примеры таких СМИ есть и в соседних странах, это все реально создать, нужно лишь озадачиться этим вопросом. И тогда рынок СМИ сам создаст новые медиа-вертикали, которые будут на голову выше тех, кто идет по текущему сценарию развития.
