Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
06 января 2023
Co-founder и CEO коммуникационного агентства We Digital разбирает на примерах, как строится и работает результативная SMM-стратегия.
Фото: PR.uz
Простыми словами, это ответ на вопрос: кому, что, как и где мы говорим, чтобы достичь определенных целей.
Кому – это наша аудитория, её мотивы и барьеры.
Что — это то, что мы хотим передать через подготовленную коммуникацию. Наши сообщения.
Как – тональность и контент.
Где – это социальные сети, мессенджеры или любые онлайн-площадки, где бренд может коммуницировать со своей аудиторией.
Всё это связано с определёнными коммуникационными целями и KPI.
Начинаем с брифинга. Первая встреча – это знакомство. На этом этапе мы задаем много вопросов с целью понять видение клиента. К тому же, многие аспекты клиент понимает лучше нас, элементарно – свой бизнес и продукт.
Часто мы проводим совместные стратегические сессии и брейнштормы.
Правки – если они аргументированные, то это круто. Мы считаем, что финальный продукт может быть улучшен с двух сторон.
В большинстве случаев финальная презентация SMM стратегии включает в себя следующие элементы:
Мы приступаем к созданию план-проекта только после брифинга и дебрифинга, чтобы у нас появилось понимание о бизнесе, а у клиента понимание того, что мы делаем и чем ему поможем.
Наша задача — не «пропихнуть» услуги любым способом, а разобраться вместе с клиентом, действительно ли ему нужен сейчас диджитал, в чём проблема, какие ожидания и цели, можем ли мы быть полезны бизнесу на данном этапе или же пока лучше направить ресурс в другое русло, а к нам вернуться позже.
В её реализации. Когда задачи, подготовленные в презентации, реализовались в проекте, а не остались красоваться на слайдах — вот это ключевой показатель эффективности стратегии для меня.
Количество публикаций не имеет значения. Контент не должен быть ради контента. Можно решать задачи тремя публикациями, а иногда и 30 в месяц будет недостаточно. Это зависит от поставленных целей, продукта, ресурсов, аудитории.
Приведу в качестве примера Самаркандский полумарафон. В 2020 году в марафоне можно было участвовать не только в офлайн-формате, но и онлайн. Перед нами встала задача рассказать всему миру о марафоне и привлечь более 1200 регистраций.
У каждого сегмента аудитории была своя мотивация участвовать: кто-то бежал в первый раз и не знал базовых вещей, кто-то хотел достичь крутых результатов, а кто-то вообще не собирался бегать, а просто хотел поддержать марафон в достижении благих целей. Можно было бежать за свою страну, город, район, компанию, за любимого блогера. Всем этим людям нужно было сказать разные вещи, чтобы привлечь их к участию. Мы проработали более 40 сегментов целевой аудитории и запустили таргетированную рекламу на каждый из них.
Была разработана AR-маска в Instagram, с простым месседжем: «Я бегу». А для большего охвата мы обратились к инфлюенсерам, которые рассказали о марафоне.
По итогу, благодаря совместной работе с клиентом зарегистрировалось около 3 000 участников из 35 стран по всему миру, а также была собрана нужная сумма для создания студии для детей с аутизмом.
При реализации кампании важно решить задачу в рамках имеющихся ресурсов, а как именно это сделать – уже другой вопрос. Это может быть креативное решение, а может быть очень простое, и оба варианта могут быть эффективными.
Креатив также помогает, когда нет бюджета. Например, нами был реализован кейс для Cyber Arena, где бюджет был сильно ограничен. Мы разработали Influence-кампанию, реализация которой обошлась нам в 300$.
Cyber Arena — киберспортивное пространство в Узбекистане, которое открылось в 2020. Чтобы больше людей узнали об открытии, мы решили рассказать про Cyber Arena через инфлюенсеров.
Вместо обычных пригласительных, команда решила привлечь блогеров нестандартным подходом — PUBG-дропами. Это специальная коробка из игры PUBG, которая сильно помогает игроку в процессе игры.
Нами были подготовлены реальные коробки, стилизованные под PUBG-дроп, и отправленные инфлюенсерам и блогерам. В них размещались персонализированные футболки, джойстики для мобильных телефонов, тетрис и карточка персонажа из игры DOTA 2 — то, как бы выглядел инфлюенсер, если бы он находился в этой игре.
Например, у Troll.uz были следующие характеристики:
Ему, кстати, настолько зашел формат, что через неделю он пришел в Cyber Arena со своими друзьями и арендовал весь зал.
В итоге пригласительными поделились все, в сумме охватили более полумиллиона человек в Ташкенте, а на открытие пришли сотни людей.
Многие говорят, что в инстаграме сидит только молодёжь. Но это не так, сидит и взрослая аудитория, в достаточно большом количестве. Не нужно мыслить шаблонно при выборе той или иной соцсети.
Каждый из нас сидит в разных соцсетях, только заходит туда с разными целями. Условно, я могу заходить и в TikTok, и в LinkedIn в течение дня, но на эти платформы я захожу с абсолютно разными целями. Это нужно учитывать при составлении контент-стратегии.
Мы ведем Pinterest для Goodveen, потому что люди заходят туда за вдохновением для оформления дома или для выбора букета себе на свадьбу, а Goodveen закрывает эти потребности. Для другого нашего клиента, Bucheon University in Tashkent, через LinkedIn мы закрывали открытые вакансии преподавателей, а через TikTok привлекали абитуриентов. Сейчас очень сильно растет узбекский YouTube, там сидит более 6 миллионов человек.
Если позволяет ресурс и бюджет, я рекомендую пробовать коммуникацию в разных соцсетях. Но с пониманием того, зачем мы туда идем, какая там аудитория и что мы ей говорим. Чем в большем количестве мест твой бренд присутствует, тем больше вероятность, что нужный человек о тебе узнает.
Почему стоит задуматься? Человек в телефоне в течение дня проводит, в среднем, 5-7 часов. Бизнесу точно стоит поставить одну из задач – бороться за экранное время людей.
Александр Попков (экс-стратег Media Arts Lab London — внутреннего рекламного агентства Apple) на своей презентации рассказал о том, что у них в агентстве был классный принцип: они делают контент, а не рекламу. Потому что люди не любят рекламу, люди платят деньги, чтобы не смотреть рекламу. А контентом люди делятся, обсуждают.
Автор: Захриддин Насриддинов
