18 октября 2022

Председатель жюри Red Jolbors Конрад Лефевер о работах из Узбекистана

PR.uz побеседовал с креативным директором и управляющим партнером Darwin BBDO, и обладателем более 20 «каннских львов».

1 и 2 октября команда PR.uz была на Центральноазиатском фестивале коммуникаций Red Jolbors в Алматы и освещала событие. Нет сомнений, для рекламного коммьюнити Средней Азии — это было главной встречей и площадкой для знакомств. Редакция PR.uz решила подытожить поездку беседой с председателем жюри фестиваля Конрадом Лефевером, с уст которого мы узнали — что в этом году гран-при не будет.

В этом году от Узбекистана было представлено много работ. Насколько рекламный и маркетинговый рынок в Узбекистане отличается от мирового? И можно ли вообще их сравнивать?

Только культурный или экономический фон каждой отдельной страны может сделать локальные творческие решения немного отличными от того, что мы видим на международном уровне. Однако, в купе, кейсы должны стараться объяснить контекст, чтобы все в зале жюри могли оценить оригинальность творческого решения каждой отдельной проблемы.

Что вы думаете об узбекском креативе: чего ему не хватает и наоборот, какие у него преимущества?

Мы чувствуем, что работы из Узбекистана стремятся играть важную роль в международной творческой индустрии, и это здорово. Их явно вдохновляют окружающие страны, мы это замечаем в том числе благодаря фестивалю Red Jolbors.

Слабой стороной можно считать тот факт, если креативное агентство не имеет ни малейшего представления о том, какие идеи немного ранее осуществлялись на международной арене.

Есть ли среди этих работ – те, что вам приглянулись? Если да, то какие и почему? Если нет, то почему, чего им не хватает?

Узбекские работы последних лет, которые мне понравились: «Не подарок» для бренда Texnomart и «Нельзя» для одной из платежных систем, обе от агентства Lokals, если не ошибаюсь. Из работ, которые мы рассматривали в этом году, мне понравился кейс с автобусным билетом от Ташкентского транспортного управления. Понятная причина, простая концепция, но не хватило немного аналитики. Никаких реакций, результатов, последующих действий и т. д. за эту отличную идею.

Как вы думаете, в каком направлении двигается рекламный рынок Узбекистана и какие у него перспективы?

«Небо это предел»! Так что продолжайте поднимать планку творчества, и вы удивите международную сцену. Талант здесь есть, а также смелые и интересные клиенты.

Как проходит оценка жюри: по каким критериям оценивается работа. И назовите один или несколько критериев оценки, которые именно для вас являются ключевыми и почему?

Главное, является ли работа свежей и неожиданной? Оригинальность очень важна в творческом награждении… если идея уже была реализована в другом месте прежде, чем кампания вышла… Я знаю, что это сложно, но таковы правила игры. Второе: актуальна ли работа и удалась ли она? В-третьих, это оригинальность и продакшен. Почему это важно? Мы хотим вознаграждать талантливых людей, которые показывают нам, что будет дальше, а также клиентов, которые проявляют храбрость. Эти люди вдохновляют на творчество в коммуникации и маркетинге на много лет вперед.

Ваши проекты неоднократно завоевывали награды на международных фестивалях рекламы по всему миру. Есть ли какая-то формула успеха и не изменилась ли она за прошедший год?

Единственная формула — попытаться сделать много полезной работы для смелых клиентов/брендов… Изучайте, что происходит в мире и в поп-культуре, усердно работайте и держите глаза открытыми к тому, какие сообщения/творческие решения актуальны, поражает сердца и умы людей. Вдохновитесь хорошими кампаниями, чтобы поднять свой творческий уровень, а затем реализовать одну из своих идей…

Каковы последние тенденции на рекламном рынке? Какие инструменты сегодня наиболее эффективны? Приведите какой-нибудь нестандартный пример, который вам запомнился.

Помимо новых технологий, инноваций или решений, «например, что мой бренд может сделать в метавселенной», я бы сказал, что хакерские системы… они находят способы нарушить правила традиционной рекламы. Постарайтесь обнаружить новые проблемы сегодняшнего дня, потому что они также приведут вас к новым решениям. Что остается, так это сила удивительной истории! Всем нравятся хорошие истории, и эта тенденция никогда не исчезнет.

Партнерский материал.