15 декабря 2022

Бренд косметики Lush провёл эксперимент — компания отказалась от ведения соцсетей на целый год 

У бренда было более 12 млн. подписчиков на платформах. При этом, уже спустя 5 недель эксперимента продажи увеличились на 20%. Бренд нашёл альтернативы соцсетям и способ коммуницировать с клиентами по-новому.

Фото: People

В ноябре 2021 года британская косметическая компания Lush решила прекратить продвигать свой продукт во всех соцсетях. Нет, компания не имела цели навсегда распрощаться с покупателями в онлайне или полностью покидать рынок. Напротив, маркетологи компании посчитали, что именно этот шаг станет инструментом увеличения товарооборота и доверия клиентов.

Начало эксперимента

Специалисты компании обнаружили, что активность пользователей в аккаунтах Lush пошла на убыль, и в целом заметили растущее равнодушие к бренду. Отметим, что у компании было более 12 млн. подписчиков на платформах. Но окончательное решение об отказе от соцсетей команда приняла после расследования, в котором корпорацию Meta обвинили в том, что её продукты наносят ущерб психическому здоровью тинейджеров и распространяют дезинформацию.

Также свою роль сыграла и рыночная ситуация: последствия пандемии всё ещё ощущались, посещаемость магазинов не восстановилась до уровня, предшествующего локдауну.

Мы пошли против течения. С точки зрения цифрового маркетинга, соцсети были отличным инструментом для привлечения клиентов, но алгоритмы соцсетей делали это всё более и более сложным. Ещё до того, как мы приняли решение свернуть активность в соцсетях, мы поняли, что они не приносят нам пользу.

 — Аннабель Бейкер, директор по бренду и маркетингу Lush

Альтернатива соцсетям

Lush потеряла не только основной канал маркетинга, но и важный инструмент для обслуживания клиентов и обратной связи. Люди привыкли писать в соцсети Lush для получения какой-либо информации или отправки жалоб, но в один день все каналы для этого исчезли. Чтобы не терять связь с клиентами, компания внедрила инструмент Live Chat на своём сайте и масштабировала команду для обработки входящих запросов. 

Но быстрый обмен сообщениями по-прежнему был недостающей частью головоломки. Некоторые бренды использовали WhatApp, но, так как это продукт Meta, Lush отказались туда идти. Вместо этого компания запускает проверенную функцию SMS. 

Потери в маркетинге были ощутимыми. Если в Азиатско-Тихоокеанском регионе уход из соцсетей почти не повлиял на продажи, то на западе узнаваемость бренда определённо упала, особенно, в США.

Тогда Lush решила вести коммуникацию с клиентами по-новому. Компания запустила приложение для ухода за собой — Bathe. По мнению команды — это антитеза соцсетям. В приложении собрали плейлисты с музыкой для принятия ванн, различные медитации и подкасты.

Кроме того, чтобы компенсировать снижение узнаваемости, Lush потратила крупную сумму на сотрудничество с Netflix, выпустив в коллаборации бомбочки для ванн по мотивам сериала «Очень странные дела».

В то же время было налажено сотрудничество и с популярным брендом одежды Lazy Oaf. Так была запущена серия продуктов, начиная от мочалок и заканчивая пижамами. Совместные проекты с этими брендами дали возможность обратиться к их аудитории, в том числе и из соцсетей.

Также, Lush вкладывалась в развитие своих розничный магазинов, чтобы привлечь в них покупателей.

Результат эксперимента

После ухода из соцсетей розничные продажи Lush в Великобритании за пять недель (до 26 декабря 2021 года) достигли 41,8 млн фунтов, что на 20% больше, чем за аналогичный период 2020 года, и на 2,6% больше, чем за аналогичный период 2019 года.

При этом рост продаж в сотне розничных магазинов бренда в 2021 году составил 54,4% по сравнению с 2020 годом, когда был локдаун. А по отношению к доковидному 2019 году продажи упали на 9,8%. Несмотря на это, по предварительным оценкам, в 2022 году прибыль компании составит 29 млн фунтов, против убытка в 45 млн фунтов годом ранее.